Actualidad
Castellano cree que “la web 2.0 está mitificada y sobrevalorada, tanto en oportunidades como en amenazas”
Alfonso Castellano, senior vicepresidente de Travelocity/Lastminute para Europa, ha concedido una entrevista a SEGITTUR en la que analiza las oportunidades del comercio electrónico para el turismo, nos da su opinión sobre la web 2.0 y como está influyendo en todo ello el comportamiento del nuevo turista.
¿Cómo ha influido Internet en el turismo?
Internet ha sido el factor de cambio más importante en el turismo desde la definición del modelo de touroperación y charter, hace ahora más de 50 años.
Internet tiene 3 áreas de influencia que han sido decisivas para la transformación sufrida en el sector: el potencial de distribución del producto turístico; su valor como herramienta de marketing y la transparencia en la relación valor/precio que ofrece a los consumidores.
Hoy en día no se podría concebir el sector turístico sin Internet, tanto en touroperación, como en líneas aéreas, hoteles, coches de alquiler, receptivos, etc.
Y lo que es más importante. En la mente de cada vez más consumidores, Internet ocupa el primer lugar como factor de toma de decisión en relación con el viaje.
¿Qué papel han jugado en este cambio las low cost?
Las Líneas Aéreas de Bajo Coste han tenido un papel decisivo en este proceso. Han conseguido democratizar el acceso a múltiples destinos, tanto en disponibilidades como en precios.
Las Low Cost han conseguido además imponer unos estándares de operación y unos modelos de negocio que en mayor o menor medida han sido adoptados, tanto por las líneas regulares, como por las compañías charter. Esto ha tenido un impacto positivo exponencial en los puntos comentados anteriormente, disponibilidad y precios. Y en última instancia, esto ha beneficiado al cliente.
Hay además una relación simbiótica y una coincidencia temporal muy afortunada entre las Líneas Aéreas de Bajo Coste e Internet. El uso que éstas hacen de la Red es extraordinario, consiguiendo una eficiente distribución directa y unos resultados en sus acciones de promoción y marketing que redundan en un alto porcentaje de compra por impulso y en una clara agregación de demanda.
En España, el turismo representa más del 50% del comercio electrónico. ¿A qué se debe que los productos turísticos sean los más demandados? ¿En qué se diferencia el mercado español del resto del mundo?
La proporción del producto turístico como total del volumen del ecommerce en España no obedece tanto a un éxito especial del sector de viajes, como a un fracaso relativo de otros sectores que todavía no han despegado en el comercio electrónico, tales como entradas, regalos, libros, música, informática, etc.
A medida que estas áreas vayan despegando, veremos que el turismo perderá algo de cuota del volumen total de ventas online, y se pondrá al nivel que ocupa en mercados actualmente más desarrollados que el nuestro. En cualquier caso, dado el enorme potencial de crecimiento de los viajes online en España – en parte por el aumento de la demanda, y en parte por la continua migración de venta offline a online – esta proporción no bajará de un 30% en muchos años.
Sin embargo, aunque billetes y alojamientos son los más vendidos en Internet los paquetes turísticos apenas representan el 5% ¿Cuál es la razón?
En cualquier mercado de viajes online vemos una evolución parecida. Primero crece mucho el volumen de venta de vuelos. A medida que el mercado se desarrolla comienzan a incrementar la venta de hoteles y coches, y sólo en una fase más avanzada, se disparan las ventas del producto vacacional.
En el caso del mercado español hay además dos elementos estructurales que han ralentizado las ventas de paquetes turísticos: el funcionamiento de los propios tour operadores activos en la mayor parte del año y destinos en base a on-requests, lo que limita la distribución online; y la tardía reacción de los tour operadores a las oportunidades de la distribución online, dificultando que el producto realmente disponible llegue de forma efectiva a los clientes por este canal.
A lo largo de los últimos meses se puede constatar un cambio en el nivel de prioridad que los tour operadores dan al potencial de distribución online, lo cual nos hace pensar que esta proporción del 5% del volumen total de viajes online se multiplicará, como ya ocurre en países como Reino Unido, Francia o Alemania.
¿Qué función tienen en este aspecto las agencias online? ¿Qué se debería hacer para que los paquetes turísticos tuvieran más peso en las ventas en Internet?
Creo que las agencias online llevan haciendo todo lo que está en su mano desde hace muchos años, ya que su objetivo es poder ofrecer este producto a sus clientes.
No olvidemos que uno de los productos estrella de las agencias online es la venta de paquetes… dinámicos. El cliente que nos compra este tipo de producto, nos demanda además paquetes más complejos, o simplemente más disponibilidad a destinos en donde el acceso está más limitado por falta de disponibilidad de vuelos, en manos de los tour operadores.
Nuestro mayor interés es ofrecérselo y seguimos haciendo todos los esfuerzos posibles para que así sea, tanto con la mejora de nuestras capacidades de generar empaquetados más complejos, como mediante la ruptura de estos cuellos de botella que nos impiden acceder al producto de los tour operadores de forma eficiente y efectiva para el cliente.
En línea con este tema, ¿Cómo está evolucionado lastminute.com, cuál es la tendencia a medio plazo?
Hoy en día, tanto en los principales mercados europeos, como en España, nos movemos principalmente en 3 direcciones: conectividades directas de la agencia online a las bases de producto del tour operador; acceso al producto vía “switchboards” tecnológicos como Traveltainment en Alemania o Travelsoft en Francia; y desarrollo de nuestras propias capacidades de empaquetado mediante una tecnología de dynamic packaging cada vez más sofisticada.
A medio plazo considero que salvo el producto de tours de largas distancias, todo el resto de empaquetado vacacional estará disponible online, y probablemente con un bajo nivel de diferenciación, lo que redundará en un incremento de la competitividad por precio y su correspondiente beneficio para el cliente.
Dada la importancia que está adquiriendo Internet para el turismo ¿Qué mensaje daría a aquellos que todavía no han dado el paso al mundo online?
Hoy en día “jugar” online no es una elección. El mundo online es el campo en el que se está desarrollando el partido de la promoción, el marketing y la distribución turística. Un profesional turístico no puede elegir seguir ignorando esta realidad. Y esto es aplicable a la totalidad y diversidad de las empresas turísticas desde hoteles hasta agencias emisoras.
Poco a poco, las web propias de cadenas, líneas áreas, rent a cart, etc están adquiriendo un mayor protagonismo ¿veis las agencias online que esto os puede afectar a vuestro negocio?
La distribución directa de los proveedores turísticos tiene dos atractivos importantes. Al más obvio de reducir costes de distribución, se añade el de la utilización intensiva de Internet como plataforma de marketing y promoción.
Esto es una realidad, y las agencias de viajes online tenemos que aceptarlo e incluso apoyarlo.
Nuestro papel está en llegar de una forma efectiva a donde el proveedor no llega, dotando la relación proveedor – distribuidor de un valor añadido renovado y sostenible.
Y el turista ¿Cómo está actuando y qué consecuencias tienen sus decisiones?
El viajero “online” busca, compara, decide, y cada vez con más frecuencia compra por Internet.
El impacto de la promoción, la calidad de la información sobre destinos o productos turísticos y la inspiración – como contenido generado por la empresa o por los propios clientes – definen expectativas y su eventual satisfacción determinan las decisiones de compra. A lo que se suma que la relación valor/precio cada vez es más transparente.
Esto hace que la competividad en la promoción de los destinos y de los productos turísticos se dispare. Que el cliente tenga más poder de elección, de decisión y de definición de calidad y de precios.
Estamos cada vez más inmersos en un entorno competitivo que cambia a gran velocidad, y que actores más avezados pueden comenzar a poner en jaque el indiscutible liderazgo turístico que España ha disfrutado durante las últimas décadas.
¿Cuáles son los factores clave que hacen que alguien compre un viaje en la Red?
Los propios viajes mencionan los siguientes elementos favorables a la compra online: rapidez y conveniencia; precio y disponibilidad del producto. Como factores menos positivos, el cliente español sigue teniendo cierta aprensión ante un posible fraude online, además de la percepción de un servicio post-venta que pudiera ser insuficiente en caso de que algo salga mal.
Continuando con la pregunta anterior ¿Cómo debe afrontar el sector la web 2.0? ¿Es una oportunidad o hay que tenerle cierto respeto?
Creo que el concepto de Web 2.0 está mitificado y sobrevalorado, tanto en sus oportunidades como en sus amenazas. La Web 2.0 no es mucho más que la incorporación de una serie de plataformas y dinámicas que permiten una relación más participativa del usuario/cliente con la Web – que hoy es nuestro principal canal de promoción, marketing y distribución.
Esto abre un nuevo campo en la relación proveedor turístico y cliente, mediante la cual, el usuario 2.0 pasa a ser objeto de nuestro marketing, a actor del mismo. Y esto, en muchos casos, con un bajo nivel de control por parte de las empresas – actuación sin invitación – y con un cada vez más alto impacto potencial, tanto negativo como positivo.
Yo personalmente creo que la Web 2.0 nos da a las empresas y profesionales turísticos nuevas herramientas de comunicación con nuestros clientes actuales y potenciales. Nuestro desafío está en invertir en formación y en tecnología para que mediante la explotación del potencial de esta área, nos aseguremos nuevas ventajas competitivas para nuestras empresas y destinos.
En tu opinión, ¿Qué elementos son imprescindibles para que una web de turismo tenga éxito, tanto desde el punto de vista de la comercialización, como de la promoción?
Creo que comercialización y promoción son dos áreas completamente distintas, y que por lo tanto exigen capacidades diferenciadas. Mantener una tecnología de comercialización al día exige un esfuerzo de enfoque suficiente, como para además pretender liderar en elementos de promoción.
Cada vez más vamos a dos modelos diferenciados – en cuanto a capacidades. El transaccional, orientado a la comercialización, que puede tener elementos subordinados de promoción. En este capítulo tendríamos a las agencias de viajes online y la mayoría de las webs de proveedores turísticos.
El segundo modelo sería el de Media. Este tiene en las capacidades de promoción su principal enfoque, y normalmente deriva la comercialización a especialistas. El ejemplo más claro de empresa de este tipo vendría a ser Google. Modelos más tradicionales serían los basados en las Páginas Amarillas. Y los más recientes, los de los metabuscadores.
Y los dispositivos móviles (PDA, teléfonos, etc) ¿Crees que serán el siguiente canal de comercialización y promoción para un sector como el turismo?
No tengo ninguna duda acerca de la preeminencia de la movilidad en un futuro inmediato. Internet “sale” de los ordenadores, y se convierte cada día más en algo ubicuo a lo que sin darnos cuenta iremos recurriendo cada vez más para buscar información, comparar, decidir y comprar en tiempo real.
Esto representará un nuevo desafío a nuestra capacidad para atraer la atención de un usuario más selectivo con la información que permite acceder a sus dispositivos móviles. Relevancia y Oportunidad de la información serán términos muy recurrentes a lo largo de los próximos dos o tres años.
Por último, ¿Cómo valoras los proyectos que está poniendo en marcha la administración turística española, a través de SEGITTUR, para impulsar las ventas online de las empresas turísticas?
SEGITTUR ha jugado un papel decisivo a lo largo de los últimos años, tanto en la promoción online del destino España como en una continua labor de evangelización de las empresas turísticas españolas. El plan Turismo 2020 con su decidido enfoque a la promoción y distribución online, abre a SEGITTUR nuevas rutas de actuación y un claro papel protagonista en la coordinación de esfuerzos para una óptima ejecución del mismo.